Quando si sceglie di esportare prodotti e affari in nuovi mercati esteri, bisogna considerare molteplici fattori, tra cui la scelta tra la standardizzazione o l’adattamento del proprio servizio al mercato di riferimento.
Standardizzazione o Adattamento: il Prodotto
Aiutando decine di aziende italiane ad esportare i loro prodotti all’estero, abbiamo notato che non solo alcuni prodotti funzionano meglio con determinate nazionalità, ma vengono progettati appositamente per quel particolare target.
In breve, le aziende che desiderano avere successo nei mercati esteri si adattano al mercato e ai consumatori stranieri solo una volta che un target valido è stato identificato o se il mercato stesso richiede quel determinato prodotto/servizio.
Effetto Prisma
I consumatori esteri, in base al loro mercato, possono avere una diversa percezione del posizionamento del prodotto originale. Questa differenza di percezione viene chiamata “Effetto Prisma” e può determinare 4 diverse percezioni:
- Trasparente: quando il prodotto originale viene percepito in modo simile al posizionamento originale
- Amplificante: quando il prodotto viene percepito di qualità superiore
- Riducente: quando il prodotto viene percepito con una qualità inferiore
- Deformate: il prodotto viene visto in modo completamente differente rispetto al posizionamento originale.
In base a questi effetti, l’azienda dovrà quindi valutare se adattare o standardizzare il proprio prodotto.
Le differenze tra Adattamento e Standardizzazione
- L’adattamento si riferisce alla personalizzazione della strategia di marketing in base alle esigenze e preferenze dei consumatori in un particolare paese o regione. Questo approccio prevede la modifica del prodotto, del packaging, della pubblicità e dei prezzi per soddisfare le aspettative dei clienti locali.
- La standardizzazione si riferisce all’utilizzo della stessa strategia di marketing in tutti i mercati, indipendentemente dalle differenze culturali o geografiche. Quest’ultimo approccio potrebbe sembrare all’apparenza più semplice e meno costoso, ma potrebbe non essere efficace se i consumatori locali non vedono il prodotto come rilevante per le loro esigenze.
Nella maggior parte dei casi (soprattutto in ambito food dove i prodotti hanno un forte legame con la cultura locale), l’adattamento è fondamentale per avere successo. D’altra parte, per i prodotti di largo consumo (come ad esempio i prodotti tecnologici), la standardizzazione può essere più efficace poiché i consumatori sono meno influenzati dalle differenze culturali.
Perché adattare il proprio prodotto?
Quando si prende una decisione tra strategia di adattamento o standardizzazione bisogna sempre ricordare che lo scopo principale è soddisfare le esigenze di mercato, i bisogni e i valori dei consumatori locali.
Di conseguenza questa scelta non si riduce solo al prodotto stesso ma anche, a tutti quegli elementi del Marketing Mix decisivi per il successo all’estero.
Le famose 4P:
- Prodotto: conoscere a fondo le caratteristiche e le debolezze del prodotto o servizio da offrire per rivolgersi ai clienti giusti.
- Promozione: una buona comunicazione e strategia di marketing aiuta a informare i clienti sui prodotti o servizi che si desidera proporre.
- Prezzo: il prezzo dev’essere adeguato non solo alla qualità, ma anche al cliente target e all’obiettivo di fatturato aziendale.
- Posizionamento: scegliere il giusto canale di distribuzione aiuta a definire la posizione di marketing dell’azienda.
Esempi di Strategie di adattamento
MC DONALDS
La famosa catena di fast food è conosciuta in tutto il mondo grazie alla sua capacità di adattarsi alle culture locali in ogni mercato in cui è presente.
PRINGLES
Le Pringles, famose per il loro packaging a tubo, si sono adattate offrendo gusti diversi in base al mercato di riferimento. Ad esempio, in Italia si trovano gusti classici, diversi da quelli disponibili in America o Canada, come il gusto “Dill Pickle” (sottaceti all’aneto).
BARILLA
La pasta difficilmente la si può differenziare a seconda del mercato ma la si può certamente adattare a seconda delle esigenze del mercato estero. Per esempio in Amerca il Gruppo Barilla offre la pasta già pronta.
Come scegliere la strategia più adatta al proprio successo estero?
Purtroppo, non abbiamo una risposta definitiva a questa domanda. Le aziende, con il giusto supporto, devono comprendere appieno i mercati esteri in cui operano ed essere in grado di adattare la loro strategia di marketing di conseguenza. Questo richiede una comprensione profonda delle culture e delle preferenze dei consumatori locali, nonché la capacità di rispondere in modo flessibile e adeguato ai cambiamenti del mercato.
In conclusione, il marketing internazionale è un processo complesso che richiede una strategia adeguata per avere successo. La scelta tra adattamento e standardizzazione dipende dalle circostanze specifiche dell’azienda e dei mercati esteri in cui opera.
